Hvad er native advertising egentlig?
Kært Barn, Mange Navne
Native advertising har gennem årene fået mange definitioner, fortolkninger – og gradbøjninger. Tag for eksempel “advertorials,” som i dag ofte opfattes som en mindre avanceret form for native advertising sammenlignet med det, nogle i mediebranchen kalder “true native.” Men det giver egentlig ikke mening at lave denne skelnen. Uanset om det er en enkel advertorial på et lille budget eller en omfattende “true native”-kampagne til flere hundrede tusinde kroner, falder begge ind under native advertising.
Selvfølgelig varierer kvaliteten, men den er ikke nødvendigvis bestemt af budgettet. En mindre kampagne kan være yderst effektiv og skabe værdi, mens en storslået “true native”-kampagne kan mangle relevans. Det afgørende for god native advertising ligger hverken i budgettet eller i navnet – men i kvaliteten af indholdet.
Fra content marketing til native advertising
Men hvad er native advertising egentlig?
Da jeg begyndte at arbejde med konceptet for ti år siden, blev kampagner lanceret som indstik i aviser og digitale platforme, og det blev kaldt “content marketing.” Det skyldes, at native advertising udspringer af content marketing. Begge discipliner handler om at skabe relevant og engagerende indhold, der skaber reel værdi for målgruppen.
Joe Pulizzi definerede content marketing i sin bog ‘Epic Content Marketing’ fra 2014 som:
“Content marketing is the marketing and business process for creating and distributing valuable and compelling content to attract, acquire, and engage a clearly defined and understood target audience – with the objective of driving profitable customer action.”
Content marketing søger altså at opbygge relationer og tillid gennem informativt og engagerende indhold. Det er en ikke-forstyrrende strategi, der handler om kontinuerligt at give værdi til målgruppen og dermed skabe loyalitet og handling. Med content marketing sår man et frø hos modtageren. Hvis strategien udføres korrekt, vil dette frø spire, og virksomheden får lov til at påvirke modtagerens holdninger og interesser.
Et klassisk eksempel på en veludført content marketing-strategi er John Deeres magasin ´The Furrow´, som udkom første gang i 1895. Magasinet var fyldt med artikler om emner, der var relevante for landmænd, og handlede ikke om John Deeres produkter, men om landmændenes hverdag og udfordringer. Magasinet blev hurtigt populært og bidrog til at skabe et stærkt tilhørsforhold til John Deere som brand. I dag er John Deere fortsat et stærkt brand, og er indtil for få år siden blevet rangeret i top 100 over mest værdifulde brands i verden af den internationale konsulentvirksomhed, Interbrand.
Nedenfor ses første udgave af ´The Furrow´ fra 1895.
Native advertising: Content marketing på eksterne platforme
Native advertising bygger på de samme principper som content marketing, men med en afgørende forskel; content marketing udgives på virksomhedens egne kanaler som nyhedsbreve og hjemmesider (owned media), mens native advertising placeres på eksterne platforme (paid media) – medier, virksomheden ikke selv kontrollerer. Det kan være alt fra online aviser til nichemedier, hvor målgruppen allerede befinder sig.
Valget af de rigtige medier er derfor afgørende for succesfuld native advertising. De rigtige kanalvalg øger troværdigheden, fordi indholdet placeres i et miljø, hvor målgruppen forventer lignende information, hvilket bidrager til en positiv opfattelse af virksomheden og produktet.
Kriterierne for god native advertising
Men hvad kræver det så at lave god native advertising? Lad mig dele nogle kriterier, som jeg mener, skal være opfyldt:
- Kvalitet og relevans: Native advertising skal tilføre værdi. Indholdet skal være relevant, informativt og præsentere fakta på en måde, der vækker nysgerrighed. Det skal fokusere på målgruppens behov frem for virksomhedens produkter.
- Engagement: Godt indhold fanger og inspirerer. Native advertising skal kunne engagere og tale til målgruppen, så det hænger ved og skaber værdi.
- Autenticitet og troværdighed: Målgruppen skal kunne stole på, at indholdet er skabt med deres interesser for øje. Det kræver, at indholdet lever op til både mediets og målgruppens standarder.
- Inspirerende: Effektiv native advertising skal være inspirerende uden at være påtrængende. Det handler om at engagere gennem relevans og ægthed.
- Troværdige kanaler: Indholdet bør distribueres på medier, hvor målgruppen forventer at finde lignende indhold. Derfor er medieplanlægning afgørende for kampagnens succes.
Native advertising kan skabe både værdi og engagement, når disse kriterier er opfyldt – uanset budget eller betegnelse. Dette er essensen af godt native indhold, og jeg holder altid disse kvaliteter for øje, når jeg udvikler kampagner.